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[行业资讯] 给大家分享下,“我”这几个月在广州关于箱包想走品牌的总结:

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Huangpeidan
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如何完成定位蜕变 总结这段时间我们的产品在终端市场上的情况,及广州几个区步行街的反映情况总结如下: 广州一家做布配皮女包的企业,加盟连锁玩了三年毫无起色。第一年招商开了0家店,年底立即倒闭10家。第二年再招商再开0家,年底加上第一年经营不善的再倒0家,周而复始,永远只有10家店靠厂家政策扶持勉强糊口。 为什么做不好? 老板一口咬定是招商业务部问题!我们看过产品后(产品乱七八糟不成系列又没特点,一副要卖给所有人的节奏),回了俩字“扯蛋”!无论什么品牌,要卖好货,首先要解决的是“你卖给谁,卖什么”,其次才是“怎么卖”。人群没找准,导致产品开发没标准,消费者无法清晰感知你的品牌,销售难度增大,加盟商卖不动货,你没样板市场,如何招商? 重新战略定位,需要思考三点:1、消费者需要的;、竞争对手没有满足的;3、企业力所能及能做到的。 价格定位 如何知道消费者需求? 我们采用了网络调研、电话访谈、神秘顾客、街头拦截、消费者座谈、亲朋好友聊天等N种形式,在一二三线城市,调研了000个样本,最终发现: 1、1-岁女性是箱包核心消费群体; 、100-300元是最易被接受的价位; 3、箱包消费频次较低,一般3-个月消费一次。 做生意有两种主流方法,平价做规模,高价做利润,最忌高不成低不就,这个规律在任何行业都适用。而我们的第一选择一定是平价走量。 首先,这家企业的整改预算是3000万,在线下(不同于线上)做高大上品牌显然杯水车薪;若做真皮高价女包,对精细化制造要求,供应链资源都是巨大挑战,你店少,每次都是最低起订量,有实力的大工厂凭啥跟你合作? 另外,女包的品类属性也决定了做不了高价。女包属于炫耀式消费,一国产品牌想短时间在中高端价位站住脚跟,不是很难,是完全不可能。 因此,我们得出核心结论一:“放弃真皮女包,做以PU材料为主、价格相对便宜的平价时尚女包”!或者帆布包。 女包需求的本质 女人对平价时尚女包的本质需求是什么?问自己三个问题,答案就出来了。 第一、时尚女包满足了女人什么需求?(女人为什么买时尚女包?) 答案:搭配衣服 第二、女人为什么买衣服? 答案:塑造某种风格,而非功能性需求 第三、女人为什么买平价时尚女包? 答案:平价时尚女包是女性对整体风格的补充或强化。 所以,核心结论二就是:女性买平价时尚女包其实买的是一种风格,所以平价时尚女包应该贩卖的方向一定是“风格”,而非功能、材质、场合、价格、服务等…… 风格定位 女性最喜欢什么风格的女包?由调研统计得知: 我们按照“风格”为划分标准,将整个女包行业重新分类,发现整个女包市场的风格几乎只有三类: 第一类奢侈品牌,价格高,利润高,商场渠道,品牌价值感强; 第二类如红谷、意尔康、马连奴,风格正统淑女,终端中规中矩,以街铺、商场为主,真皮,价格中高端; 第三类如米奇、贝妮兔、中国娃娃,风格可爱俏皮,PU为主,价格中低端。 根据女性对风格的喜好与市场分类,推导出我们的风格方向应该是活力、浪漫、清纯、可爱! 单一风格产品市场容量太小,不能满足未来全国性扩张需求。“年轻人”这个认知能容纳以上种风格,而且与市面上大部分“真皮,中高端,淑女风格”的传统品牌区隔!因为那些品牌瞄准的是有一定经济能力的少妇、白领等,并非卖给年轻人。最终我们在年轻人喜爱的女包风格中, 抓取了3种最主流风格:清新、甜美、小性感! 地域定位 定位不是企业灌输给消费者的概念,而是消费者通过你的产品风格、图片,文案,物料,包装,调性等一切可视化物体在大脑自然形成的认知。当你在卖这种风格的产品时,你对这个品牌的认知应该是?我们将定位描述为“少女包”! 为少女包找个地域背书,这事就完美了。类似最好的茶叶在中国,最好的手表产自瑞士,最好的汽车一定来自德国,最时尚的少女包来自哪里? 例如我们将品牌发源地放在“日本东京”,整个品牌描述为“东京少女包”,这样调性就出来了。这不是说说算了,买手、设计师等必须经常去那,看款,抄款,买款。 说到这,一定有人跳出来反驳,你这定位太宽泛,不够精准!大家注意,线下不如线上,线上品牌定位越精准越好,线下尽量宽泛,切中某类需求即可,不必过于精确,你得充分考虑到中国的地域需求差异。

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kevinchiu +

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